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宠物品牌如何做好内容营销?来看看冠能如何玩!
2022-09-23

随着宠物市场的不断增大,各行资本大佬纷纷挤进宠物市场,想要在里面分得一杯羹。面对各大宠物品牌的竞争,和越来越“挑剔”的宠主们,宠物行业也正面临着一场优胜劣汰的全面性洗牌。

在本届亚洲宠物展上,始终坚持“以领先科研技术,提升全球宠物生活品质”的冠能,用一套营销组合拳,为我们交出一份关于“科学营养”的答卷。

在亚宠展现场,冠能X知乎联手呈现人气IP展位【科学营养研究所】,以生动趣味的视角,为宠主们传递宠物科学营养的硬核知识。开展2日,已累计吸引近万人次驻足和参与互动体验。

冠能这间科学营养研究所内有何玄机?又是如何围绕一个IP将其深厚的科学内涵有效地传递给消费者的?

硬核内容+social互动双核驱动

直击内容营销痛点所在

与众多本土品牌不同,冠能作为国际知名的宠物食品品牌,其依托雀巢普瑞纳近百年的研发历史和遍布全球的科研网络,始终走在全世界宠物食品研发的前列,为行业贡献了众多科研成果和应用先例,可以说其拥有的自主内容体系和架构庞大而复杂,如何将这些内容进行高效地整合传播,且对消费者形成有效触达,是本年度冠能最主要的营销目标。

携手知乎,构筑内容阵地

从6月份开始,冠能就开始在国内最有影响力的知识分享平台知乎发力,开通自己的官方机构号【冠能科学营养研究所】,以深耕之态构筑自己的内容阵地。

进驻之初,冠能便携手知乎连续向知友提出两道精华提问:

1、【你是如何发挥自己擅长的专业技能,让猫猫和狗狗的生活更有质量的?】

2、【如何通过科学的喂养满足猫猫狗狗的营养需求?】

面对提问,不同专业背景的知友们脑洞大开。包括为宠物制造无人车、撰写中国爱宠编年史、为宠物开设爪纹支付软件等神仙操作层出不穷。在短短半个月的时间内,两项话题就累计收获200+优质回答,超过10W+阅读。同时冠能也在品牌回答中有效地将自身的硬核内容进行整合、输出。

更重要的是,在与多位知乎站内营养专家、食品专家等专业PU的共同努力下,为如何判断宠物食品中的营养是否科学,界定了三条衡量标准。

1. 配料≠营养,宠物食品的营养是否科学,核心在于其配方的科学性,即营养分析保证值;

2. 针对不同宠物的体型、年龄、特殊体质状态,提供相应营养解决方案才是更科学的做法;

3. 科研实力、制作工艺、品控水平等全方位的综合实力,是高品质科学营养食品的前提和保障。

硬核知识趣味化,魔性挑战赛引发热情互动

在知乎平台输出硬核干货内容之后,冠能顺势承接去年就开始打造的互动类IP“宠物百科全国挑战赛”,全面升级玩法和奖励,以小程序的形式上线第二赛季。通过魔性玩法融合硬核知识,提升传播效率,使其迅速产生病毒效应。上线首日,便获得2万+访问量,高峰时更是达到1万人同时在线竞技答题。

而随着《一站到底》最强CP 蒲熠星、郭文韬两位学霸明星,通过挑战赛隔空对决。更是带动大量“自来水”出现,使得挑战赛迅速升温,并一度占据亚宠展相关话题热榜第一。在激活social平台传播杠杆的同时完成了一次潜移默化的消费者教育。

概念整合落地线下

场景式体验拓展行业营销边界

硬核内容+趣味互动之后,冠能选择在8月的盛夏将【科学营养研究所】落地全球最具影响力的宠圈盛会之一亚宠展。以深受当代年轻人喜爱的“快闪”方式,打造沉浸式体验空间,以实现最终的整合效用。

置身【研究所】内,消费者可化身一日“冠能科学营养研究员”,深度体验从立项到研发,再到产品问世的全过程。

同时,曾在“挑战赛”中隔空对战的蒲熠星、郭文韬两位明星也被冠能邀请到了现场,即将在24日为粉丝上演一场关于科学营养知识的终极对决,利用明星资源为品牌撬动流量资源。

围绕IP打造定制产品

助力流量实现最终转化

为了承接流量+声量的变现转化,冠能在这一系列营销组合拳之后,借势线上天猫正当红、线下亚宠展推出知乎联名限量版【十万个不知道】特别礼盒,以内容化产品,完成消费者沟通的最后一环。线上线下都受到铲屎官们的热情追捧,内容+流量的整合传播初见成效。

在这次品效合一的传播战役中,品牌与平台联手,通过【冠能科学营养研究所】这一场景化IP的打造及线上线下整合传播,不仅为品牌赢得核心受者的深度共鸣,更博得超过8000万次全网曝光,以及产品的全线热卖。

对此,冠能品牌的高级品牌经理表示:自1926年建立世界上第一个宠物护理研究中心开始,雀巢普瑞纳就致力于宠物营养的研究。时至今日,雀巢普瑞纳的研发网络遍及5大洲,拥有500多位各领域的科学家,向整个行业输送大量成熟的科研成果。作为雀巢普瑞纳的旗舰品牌,每一项前沿科研成果,都会率先应用于冠能产品之中。这也是我们创建【冠能科学营养研究所】IP的根本原因,未来,这个IP仍将延续,为宠物主们持续输出关于宠物科学喂养、科学营养方面的真知实证。这既是对雀巢普瑞纳理念的贯彻,也是冠能品牌所应承担的社会责任和义务。

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